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E話(huà)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
作者：walker_z 日期：2002-7-12 字體：[大] [中] [小]
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我的家族從小教育我，真正掌握一門(mén)學(xué)問(wèn)很不容易，需要一個(gè)人多年的知識(shí)積累，全身心的投入，無(wú)私的分享和奉獻(xiàn)。真正掌握一門(mén)學(xué)問(wèn)不是依賴(lài)長(zhǎng)篇大論，或是不倫不類(lèi)的術(shù)語(yǔ)嚇唬人。那不是做學(xué)問(wèn)，那是炫耀；真正有才智的人能夠把深?yuàn)W的知識(shí)系統(tǒng)，消化吸收，轉(zhuǎn)化為自己的東西，并且用具有個(gè)人特色的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，很自白，很風(fēng)趣，人人都能聽(tīng)懂，不會(huì)覺(jué)得吃力。
所以我新推出了“旁白系列”的文章，希望能與所有的網(wǎng)友分享自己的知識(shí)、觀點(diǎn)和個(gè)性，交流彼此對(duì)事物的看法。我的電子郵件地址：arshiou@citiz.net, 希望大家能夠一如既往，相互印證，共同提高，也望各位大方之家拋磚引玉，不吝斧正。
今天我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：E化的傳統(tǒng)銷(xiāo)售
廣義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體性的概念往往首先來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的狹義的小概念，甚至來(lái)源于我們?nèi)粘Ｉ钪械膫鹘y(tǒng)銷(xiāo)售渠道的模式。不同的是，網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)領(lǐng)域的買(mǎi)賣(mài)雙方引到了網(wǎng)上，雙方交易的地點(diǎn)由街道路邊的現(xiàn)實(shí)店鋪?zhàn)優(yōu)閿?shù)字式的網(wǎng)站域名。
對(duì)適于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品探索可以追溯到很早。最早一批出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售的商品中，在今天的網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)仍有活躍身影。它們中的重要代表就是書(shū)，普通的紙質(zhì)書(shū)。
在當(dāng)時(shí)一哄而上，以為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)一樣，什么都能銷(xiāo)售的年代，圖書(shū)歷經(jīng)市場(chǎng)淘汰最終幸存，有其走運(yùn)的成分。圖書(shū)有很強(qiáng)內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)性，不說(shuō)圖書(shū)的規(guī)格模式、大小尺寸、頁(yè)數(shù)紙張，行業(yè)內(nèi)在的約束力很強(qiáng)，就是印刷數(shù)、出版年月、出版商等對(duì)于銷(xiāo)售比較敏感的因素，也是合規(guī)中矩，無(wú)懈可擊。
加上相同的圖書(shū)之間，一般情況下，包裝、價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量不會(huì)有很大的差異，消費(fèi)者要求吹毛求疵地挑挑選選沒(méi)有太大的意義，自然能在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)銷(xiāo)兩旺；還有，圖書(shū)業(yè)幾乎是最早使用條形碼技術(shù)的行業(yè)之一，技術(shù)認(rèn)證上的及早成熟，使圖書(shū)的銷(xiāo)售流程更科學(xué)化，圖書(shū)銷(xiāo)售走向網(wǎng)絡(luò)的E化相對(duì)容易，也是一個(gè)不可忽略的因素。
繼圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成功之后，大量的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相繼跟進(jìn)，都獲得了發(fā)展。我們熟悉的就更多了，有音樂(lè)CD，電腦軟件，電腦各類(lèi)硬件等高科技產(chǎn)品。在該領(lǐng)域，傳統(tǒng)科技行業(yè)出身的廠商被公認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的E化優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功也帶來(lái)一大批網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的自我推銷(xiāo)的成功。它們有的是以電子商城的形式出現(xiàn)，像門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪的新浪商城，像“C TO C”網(wǎng)站易趣網(wǎng)的商家專(zhuān)賣(mài)欄目，它們自己不涉及具體商品買(mǎi)賣(mài)，而是邀請(qǐng)商家入駐，提供服務(wù)，好像現(xiàn)實(shí)生活中出租鋪面的百貨商店。
傳統(tǒng)的物流公司原本不是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售E化的主角，但是賣(mài)水的行當(dāng)借著網(wǎng)絡(luò)業(yè)東風(fēng)，枯木又逢春，反而是最早實(shí)現(xiàn)盈利的幾家，倒是令不少網(wǎng)站汗顏。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)：低成本的扁平化銷(xiāo)售
網(wǎng)絡(luò)界有句口號(hào)，叫“壓死中間商”，這其實(shí)指的是商品經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)，跳過(guò)中間商，直接提供給顧客的扁平化銷(xiāo)售渠道，典型的代表就是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。
口號(hào)雖然響亮，但是要實(shí)施起來(lái)并不簡(jiǎn)單。因?yàn)樯鐣?huì)商品制造日益細(xì)分，商品的制造商為控制商品成本，將低效的銷(xiāo)售流程外包給中間商負(fù)責(zé)，大的中間商再層層分銷(xiāo)給較小的中間商，期間商品成本不斷上升，中間商就依賴(lài)其中差價(jià)過(guò)活。 生產(chǎn)廠家現(xiàn)在要突然拋開(kāi)中間商，用低價(jià)商品直接與顧客交易，就是變相地犧牲中間商利益，將出廠價(jià)格相對(duì)抬高，將出售價(jià)格相對(duì)壓低，把好處均分給廠家和消費(fèi)者，中間商自然死活不答應(yīng)。
問(wèn)題是很多商品一時(shí)間還不能馬上完全脫離中間商，還是需要中間商的供銷(xiāo)渠道。面對(duì)中間商的全力抵制，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)眼看要胎死腹中。
人們不得不做出權(quán)衡和妥協(xié)。既然不能完全丟掉中間商，能不能中間商少一些，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的成分多一些，對(duì)廠商和消費(fèi)者也是很有利的事。一些具有壟斷行業(yè)色彩的特殊商品就成為了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的試點(diǎn)，比方講手機(jī)。 手機(jī)商品銷(xiāo)售是與手機(jī)服務(wù)捆綁銷(xiāo)售的，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)買(mǎi)手機(jī)光買(mǎi)裸機(jī)，不買(mǎi)號(hào)碼或是手機(jī)卡的呀。而無(wú)線(xiàn)通訊服務(wù)的供應(yīng)商總的來(lái)說(shuō)只有一個(gè)，就是國(guó)家。以國(guó)家作為唯一的中間商，加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，加快速的運(yùn)貨流程，手機(jī)商品的直銷(xiāo)異乎尋常地紅火。
上周末，我看東方網(wǎng)的報(bào)道說(shuō)，上海手機(jī)直銷(xiāo)網(wǎng)站5291生意火爆，占到市場(chǎng)10％的占有率。想想前階段流傳5291每天能賣(mài)出200臺(tái)手機(jī)的謠言，現(xiàn)在謠言都快要實(shí)現(xiàn)了，不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的威力和功勞。
網(wǎng)絡(luò)連鎖：網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)
經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的眾多概念中，網(wǎng)上網(wǎng)下雙向互動(dòng)曾經(jīng)被認(rèn)為是快速盈利的模式.無(wú)論是從網(wǎng)上到網(wǎng)下，先建成一個(gè)網(wǎng)站，再倒過(guò)頭來(lái)向傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透，還是傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，建成網(wǎng)站提供在線(xiàn)服務(wù)，在模式上都非常有噱頭。
但是從億唐網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)失誤，我們看出走前者道路的風(fēng)險(xiǎn)非常大，不確定因素很多，根本的理由是網(wǎng)站的基礎(chǔ)不扎實(shí)，自己都是“泥菩薩過(guò)江——自身難�！保�說(shuō)什么“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)”，一句空話(huà)一紙空文而已。
后者能不能行？有希望，但是也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)中，網(wǎng)站模式是以知名度交換市場(chǎng)占有率，而實(shí)體企業(yè)的模式是以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)美譽(yù)交換網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌�，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是不是成功，現(xiàn)實(shí)的商品品牌是不是過(guò)硬，都要久經(jīng)考驗(yàn)的。 走企業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)品牌的連鎖也是大有人在，只不過(guò)它們不叫網(wǎng)絡(luò)連鎖，而是叫“OEM”（ORIGINAL EQUIPPENT MAKER）特許經(jīng)營(yíng)，用你的商品，掛我的品牌，實(shí)行品牌共享，這在PC硬件市場(chǎng)非常多見(jiàn)，很多全球知名的品牌都實(shí)行OEM戰(zhàn)略，我國(guó)的臺(tái)灣，東南亞的印度、印尼、菲律賓都是大量OEM計(jì)算機(jī)商品的原產(chǎn)地。
OEM戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的民族品牌建設(shè)幾乎是毀滅性的。長(zhǎng)期使用別人的品牌，帶來(lái)大量的盈利，必然進(jìn)一步靠近別人的品牌，以圖日后更大的利益。民族的土生品牌則是寡不敵眾，資金、人力投入逐漸萎縮，最后湮沒(méi)。 這種策略是從改革開(kāi)放初期，外資瘋狂收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌，然后廢棄不用的戰(zhàn)術(shù)演化過(guò)來(lái)的，升級(jí)版較原作更具經(jīng)濟(jì)侵略性，隱蔽性更好，已經(jīng)到了“殺人不見(jiàn)血，吃人不吐骨頭”的地步了。
哎，道高一尺，魔高一丈。臺(tái)灣的著名品牌像華碩、梅捷等，居然大小通吃，兩手抓兩手都過(guò)硬。他們一面有自己的主板、光驅(qū)的品牌，另外還有OEM的特許經(jīng)營(yíng)，旱澇保收。如此與狼共舞，膽子也不可謂不大了，當(dāng)然是在有堅(jiān)強(qiáng)研發(fā)實(shí)力保證的前提下。
網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)：洪水泛濫的垃圾郵件
“我在互聯(lián)網(wǎng)上找到了一個(gè)你一定會(huì)感興趣的新網(wǎng)站，一個(gè)看廣告積點(diǎn)網(wǎng)站，注冊(cè)后，下載廣告條軟件，上網(wǎng)時(shí)打開(kāi)它，就能積分賺錢(qián)。千萬(wàn)記得在推薦人一欄中放上我的號(hào)碼。你也可以照此方法發(fā)信給你的其他朋友啦，發(fā)展自己下線(xiàn)�！�
這是一封普通垃圾郵件的格式。我說(shuō)這是傳銷(xiāo)，大概沒(méi)有人會(huì)不同意。因?yàn)樗蟼麂N(xiāo)的基本特征，一般的傳銷(xiāo)是人口相傳，它這里用的是電子郵件；一般傳銷(xiāo)是會(huì)員制，網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)代之以注冊(cè)會(huì)員的稱(chēng)號(hào)；一般傳銷(xiāo)是金字塔式發(fā)展下線(xiàn)，這里也一樣。
相對(duì)于前面三種公認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)的效果引人爭(zhēng)議。垃圾郵件恐怕將要成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)公害，其中帶有商業(yè)目的，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)性質(zhì)的郵件不在少數(shù)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)的各類(lèi)公司與用戶(hù)之間沒(méi)有任何成文的協(xié)議，完全是數(shù)字式的口頭協(xié)約，一旦發(fā)生糾紛，根本無(wú)法保護(hù)消費(fèi)者的利益。
像著名的SPEDIA積點(diǎn)付費(fèi)公司，就因與部分中國(guó)用戶(hù)在兌現(xiàn)付費(fèi)諾言上發(fā)生糾紛，招致公憤，雙方利益均受到很大損害。然而，SPEDIA公司已經(jīng)是好的了，還有許多號(hào)稱(chēng)網(wǎng)上賺錢(qián)的傳銷(xiāo)，后果比SPEDIA還有嚴(yán)重。
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。積點(diǎn)廣告公司的一度成功說(shuō)明我們思想領(lǐng)域的一個(gè)長(zhǎng)久缺陷。
不管是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)，還是品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，抑或是人人喊打的郵件傳銷(xiāo)，我想都有它現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)氛圍和商業(yè)基礎(chǔ)。國(guó)家政府如何規(guī)范相應(yīng)法制法規(guī)，企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，因地制宜，尋找適合自己的營(yíng)銷(xiāo)道路，打開(kāi)自己的慧眼，將網(wǎng)絡(luò)的世界看得清清楚楚，明明白白，總是件好事。
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